I green claim, o claim ambientali o, ancora, claim etici sono indicazioni dirette ad affermare, suggerire o lasciare intendere - o anche solo evocare - il minore o ridotto impatto ambientale del prodotto o del servizio offerto.
La necessità di comunicare al pubblico questo ridotto impatto ambientale, con informazioni chiare, trasparenti e facilmente comprensibili, ha portato alla nascita di diverse etichette ambientali, dette anche eco-etichette o eco-label.
Nel settore alimentare il Regolamento (UE) n. 1169/2011, in particolare, all’art.7, tratta le pratiche leali d’informazione, facendo divieto di induzione in errore del consumatore sulle caratteristiche degli alimenti.
In questo generale contesto si inseriscono le indicazioni cd. “eco-friendly”, per la cui disciplina è attualmente in preparazione una direttiva del Parlamento europeo e del Consiglio.
In particolare il CESE, Comitato economico e sociale europeo (Organo consultivo dell'Unione europea), nel ritenere correttamente segnalato dalla Commissione il fatto che le pratiche di greenwashing costituiscano uno dei principali ostacoli all'informazione dei consumatori per la transizione verde, ha accolto con favore, da un lato, la rappresentata necessità di sanzionare le dichiarazioni ambientali generiche che non si possono definire in maniera oggettiva né dimostrare; dall’altro, la previsione del divieto di esibire marchi di sostenibilità che non siano soggetti a un sistema di certificazione formale.
Ma il fatto che una legislazione ad hoc sia ancora in fase di preparazione a livello Ue non significa che la specifica materia dei “green claim” sia priva di disciplina. Anzi, il contenuto della futura direttiva europea appare mutuato, in tale ambito, da un pacchetto normativo di carattere tecnico, emanato a livello internazionale, che da tempo è in grado di regolamentare l'efficacia ambientale di determinati prodotti e di vietare l'uso fuorviante di dichiarazioni, loghi o etichette che si riferiscano a questo settore.